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Vendas online afetam mercados de Luxo
16/04/2014
Vendas online afetam mercados de Luxo

Anna Cariati viu recentemente uma bolsa da Saint Laurent numa boutique de Londres. Em seguida, a coordenadora de marketing de 28 anos entrou na internet e comprou a bolsa num site independente.

"Gosto de toda a experiência da loja, de tocar nos tecidos, mas não sou uma compradora impulsiva", diz Cariati. "Adoro esperar o fim de semana chegar, entrar na internet, comparar preços e decidir no meu próprio ritmo o que quero comprar."


O chamado "showrooming" — quando o consumidor olha produtos numa loja e os compra on-line — já prejudicou os setores de eletrônicos de consumo e de livros, levando algumas redes à falência nos Estados Unidos, como a Borders e a Circuit City. Mas agora ele está afetando o mundo do luxo, onde há tempos as marcas afirmam que a venda on-line não consegue replicar ou substituir a experiência de compra na loja.

Loja de departamentos americana Neiman Marcus, que permite que consumidores busquem compras feitas on-line em suas lojas físicas.

As marcas de luxo estão mal posicionadas para se beneficiar do boom das vendas on-line. Poucas operam sites de comércio eletrônico que oferecem uma gama completa de produtos e fazem entregas no mundo todo. Em vez disso, lojas de departamento e varejistas exclusivamente on-line estão vencendo as marcas de luxo em seu próprio território, conquistando vendas para seus próprios sites com uma experiência de compra mais sofisticada. Elas atuam como atacadistas, num momento em que muitas marcas de luxo estão reduzindo sua exposição a vendas por atacado para obter maiores margens em seus próprios canais de distribuição.

A nova tendência poderia pesar na receita da indústria de luxo num momento em que o crescimento das vendas já está desacelerando. A mudança também põe em questão os bilhões de dólares que as maiores marcas de artigos de luxo do mundo gastaram para abrir centenas de lojas físicas nos últimos 15 anos.

A líder da indústria, a LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA,  por exemplo, divulgou na quarta-feira que as vendas cresceram 4%, para 7,21 bilhões de euros (US$ 9,95 bilhões), no primeiro trimestre, marcando uma desaceleração se comparadas ao ano passado. Duas de suas principais marcas, a Céline e a Fendi, não têm seus próprios sites de comércio eletrônico.

"Havia um sentimento de que o setor de luxo não poderia ser bem sucedido on-line", diz Daniella Vitale, vice-presidente executiva sênior da Barneys, loja de departamento dos EUA que gera cerca de 15% de suas vendas a partir de seu site. "Mas isso se revelou um grande erro. Consumidores de luxo são os mais valiosos."

A mesma proporção de vendas de luxo que ocorre on-line ocorre no setor de varejo mais amplo — 8%, de acordo com estudos de mercado.

Mas os consumidores que compram artigos de luxo tanto on-line quanto em lojas físicas gastam por ano o dobro que aqueles que só compram em lojas físicas, de acordo com o Exane.

Alguns executivos do setor de luxo dizem que estão hesitantes sobre as vendas on-line porque não podem replicar a experiência da loja. Outros afirmam que a transparência dos preços que ficam bem à vista na experiência on-line é uma maldição para o setor.

A indústria de produtos de luxo estabeleceu sua presença on-line tardiamente. Há dez anos, a maioria dos sites raramente ia além de oferecer os endereços das lojas e algumas fotos de produtos. Apesar disso, os consumidores os visitavam, usando a internet como uma ferramenta de pesquisa para explorar produtos antes de comprá-los na boutique.

Agora, os consumidores de luxo compram on-line tanto por conveniência quanto pelo preço. "A principal razão para a compra pela web é a possibilidade de fazer compras sempre que for conveniente", diz Linda Dauriz, sócia da McKinsey & Company na Alemanha. A experiência "é complementar à da loja".

Poucas marcas de luxo descobriram a receita ideal. Apenas a  PLC oferece a possibilidade de retirar nas lojas físicas as compras feitas pela internet, de acordo com o Exane. Isso é o que atrai compradores a sites como o da Neiman Marcus. O site da loja de departamentos americana, que oferece remessas para mais de cem países, permite que consumidores busquem encomendas feitas on-line em suas lojas, em menos de duas horas após a compra.

A Neiman Marcus contratou um executivo da eBay Inc. para lhe fornecer detalhes sobre compras on-line.

"Reduzimos em três ou quatro segundos o tempo que leva para uma página baixar", diz John Koryl, que recentemente foi promovido a presidente do conselho da Neiman Marcus Stores and Online.

Longe de estar em apuros, a indústria de luxo afirma que sua estratégia é o caminho certo para os consumidores mais exigentes.

"É melhor estar atrasado com algo do que fazê-lo errado", diz Patrizio Bertelli, diretor-presidente da Prada SpA. O site de comércio eletrônico da casa italiana só vende um punhado de sapatos, bolsas e outros acessórios — e nenhuma de suas roupas que lançam moda.

Apenas um pequeno número de marcas está colhendo os benefícios de mergulhar no comércio eletrônico. A DSquared2, que disponibilizou sua coleção completa on-line, gera 10% de suas vendas pelo seu site, diz o diretor-presidente Gianfranco Maccarrone — muito mais que a média da indústria, de 4% a 5%, de acordo com o Exane.

Os EUA são o maior mercado on-line da DSquared2, respondendo por 23% de suas vendas on-line.

A internet tornou os consumidores mais espertos sobre a variação dos preços dos artigos de luxo em diferentes países.

Yu Fei, que tem 27 anos e mora em Xangai, se apaixonou por um par de sapatos Miu Miu que custa cerca de 6.000 yuans, ou em torno de US$ 970, no varejo. Ela vasculhou a internet atrás do modelo e o encontrou por menos da metade do preço, através de um agente de compras que os envia do exterior, contornando os elevados impostos que a China aplica sobre bens de luxo importados.

"Gosto da experiência da compra numa loja, mas para bens de luxo a diferença de preço é muito alta na China", diz Yu, observando que ela deixa as compras em lojas físicas para marcas que não podem ser encontradas mais baratas on-line, como a Zara, a varejista da espanhola Inditex SA  especializada em "fast-fashion", ou "moda rápida", cujo modelo de negócio consiste em expor uma grande variedade de produtos nas lojas, com renovação constante do portfólio, para que os consumidores visitem as lojas com frequência, atraídos pelas novidades e pelos preços baixos.

Fonte: Artigo postado originalmente no site: 
www.online.wsj.com (the Wall Street Journal)

 

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